Małą furorę w Internecie robi w ostatnich dniach reklama firmy Nivea o „pionierach wrażliwości”. Jest ona bardzo ważna i oczywiście nie o kosmetyki tu chodzi.
Słowo o faktach na początek. Reklamę, o której mowa, Nivea Polska wypuściła na przełomie października i listopada br. Jest to krótki filmik, który najlepiej streszcza sam narrator, opowiadając z offu, co się w nim dzieje. Leci to tak: „Dlaczego pamiętamy mężczyzn za stoczone bitwy, walki, pojedynki? Dlaczego zapominamy o bohaterach, którzy śmiało odkrywali drogę do wrażliwości? Pierwszy śmiałek, który wyznał miłość swojemu ojcu. Przyznajcie, cóż za odwaga! […] Pierwszy jaskiniowiec, który nie tylko upolował mamuta, ale też odmalował swoje uczucia, opowiadając o życiu i śmierci. Czy to niezłomny, krwawy wiking jako pierwszy zaplótł warkocz swojej córeczce? Oto prawdziwi pionierzy, którzy otworzyli dla nas drogę do wrażliwości. Abyśmy byli silni i wrażliwi jednocześnie”. No i potem oczywiście, że Nivea Men, przebitka na te wszystkie kremy, i tak dalej.
Reklama wpisuje się w nurt reklamy „zaangażowanej” (z braku lepszego określenia), zaangażowanej bardzo konkretnie: w walkę z kulturą maczyzmu, czy też „toksycznej męskości”. Ten nurt nie jest jeszcze mainstreamem, ba, cały czas jesteśmy u źródła. Pionierski ruch wykonało Gilette, wypuszczając podobną reklamę kilka miesięcy temu. Wywołała ona wielkie poruszenie w ogólnoświatowym Internecie i było to poruszenie w znacznej mierze negatywne: protestowano, wzywano do bojkotu marki, ba, jakiś czas temu rozeszła się wieść, że te bojkoty chyba zadziałały, bo koncern zaliczył ponoć straty idące w miliardy.
Reklama Nivei takich protestów dotąd nie wzbudziła. Co mnie nie dziwi o tyle, że jest po prostu lepsza. W komentarzach pojawiają się uwagi, że Nivea postawiła na przekaz bardziej pozytywny i że nie oskarża w punkcie wyjścia wszystkich mężczyzn o toksyczną postawę (co zarzucano Gilette). Przede wszystkim zaś, to już dodam od siebie, Nivea lepiej to zrealizowała: jej przekaz jest oczywisty, a odbiór (i to odbiór optymistyczny) narzuca się sam z siebie. A to jest cnotą dwuminutowego klipu – przyznam, że reklamę Gilette musiałem obejrzeć dwa czy trzy razy, żeby wszystko zrozumieć.
Dlaczego to wszystko jest ważne? Z powodów społecznych – to jasne. Dlatego że wzorzec toksycznej męskości, tej która – trzymając się przykładów – zabrania mężczyznom się przytulać, wyznawać miłość i pleść warkocze, jest szkodliwy dla chyba wszystkich bez wyjątku. A z powodów stoickich? Dlatego że ów wzorzec nie jest bynajmniej ideałem dla stoika. Owszem, stoik w popularnym rozumieniu trochę się kojarzy z odporną na wszystko, dość w gruncie rzeczy tępawą, a w każdym razie niespecjalnie lotną siłą, czy też wytrzymałością, która wszystko dzielnie zniesie i się w tym znoszeniu (biernym i defensywnym) wyczerpuje. Jest to jednak bardzo dalekie od prawdy – to jest zniekształcenie stoicyzmu, fałszywy stereotyp, z którym należy walczyć. I z którym walczyć się staram.
Znacznie bliższe ideału jest to, o czym mowa w puencie reklamy Nivei, a więc „być silnym i wrażliwym” jednocześnie. To jest świetna fraza pobrzmiewająca (dla wtajemniczonych) dziękczynnym wierszem Herberta skierowanym do Henryka Elzenberga: „surowa łagodność delikatna siła […] myślący kamień / Cierpliwy obojętny i czuły zarazem”. A siła i wrażliwość są przecież na ogół sobie przeciwstawiane, a nawet jeśli nie są nam podane w biegunowej opozycji, to przychodzą jako wybór albo-albo. Jedno z drugim jakoś się łączyć nie lubi. Siła często (zbyt często!) jest rozumiana jako niewrażliwość, a wrażliwość – jako bezsilność. I z tym właśnie należy skończyć.
Dojrzały, prawdziwie szeroki, ambitny i zdrowy stosunek do życia łączy te dwie postawy, nie każde wybierać między nimi. Powinniśmy mieć apetyt na jedno i drugie: i na siłę, i na wrażliwość. Jest oczywiście wyzwaniem, jak to dokładnie zrobić, ale to wyzwanie – jest wyzwaniem najzupełniej stoickim. I nie jesteśmy w nim sami. A pierwszym krokiem jest oczywiście przestać definiować siłę i wrażliwość jako swoje przeciwieństwa. Ani siła nie ma być azylem niewrażliwych, ani wrażliwość ucieczką bezsilnych.
Kończąc na nieco wyższym poziomie abstrakcji, powiem tak. Stoicyzm jest filozofią sprawczości (sprawność doskonałą można, pod pewnym warunkami, nazywać cnotą) – jest sztuką korzystania z tej sprawczości, cieszenia się nią, ale i rozwijania jej. To „rozwijanie” oznacza próbę poszerzania jej, wspinania się z nią na coraz to wyższe piętra i wychodzenia z nią na coraz to nowe przestrzenie. W wersji mocniejszej można wręcz powiedzieć, że nie ma stoicyzmu bez stałego wysiłku podejmowania takich prób. Jak się ta uwaga ma do reklamy Nivei? To chyba oczywiste: dość już mamy (zarówno w stoicyzmie, jak i w życiu społecznym) sprawczości realizowanej na terenach oschłych, twardych i kamienistych, tam, gdzie nie plecie się warkoczy i nie wyznaje miłości. Wyzwanie, przed jakim stoimy dziś, to uczyć się tę sprawczość realizować na gruncie wrażliwości, uczuciowości, czułości. To wyzwanie, jako się rzekło, jest na wskroś stoickie.
Czytaj również:
