Jak wynika z rewelacji ujawnionych przez Christophera Wylie – a także z licznych doniesień publikowanych w krajowych i międzynarodowych mediach – firma Cambridge Analytica wywarła istotny wpływ na przebieg wyborów w USA w 2016 roku.

Wprawdzie jak tego dokładnie dokonała – nie wiadomo. Wiadomo jednak, że działając na rzecz sztabu Donalda Trumpa i dysponując mniej lub bardziej szczegółowymi danymi pozyskanymi dzięki uprzejmości i otwartości Facebooka, stosowała w działaniach marketingowych narzędzia o wyjątkowo intensywnej mocy. Były to w szczególności specjalne algorytmy, które – na podstawie owych danych, zawierających między innymi wyniki rozwiązywanych przez użytkowników testów psychologicznych – specyficznie konfigurowały zestaw wyświetlających się treści. W rezultacie każdy użytkownik, uprzednio starannie psychologicznie sprofilowany, otrzymywać miał dawkę informacji (oraz dezinformacji) skomponowaną w taki sposób, żeby w trakcie wyborów zechciał zagłosować właśnie na Trumpa.

Tak przynajmniej głosi wersja oficjalna.

***

Specjaliści wypowiadają się jednak w tej kwestii nader sceptycznie. I podkreślają, że cała ta opowieść o tajemnych alchemicznych procesach (czyt.: algorytmach), za pomocą których poślednia i banalna prima materia naszych lajków przemienia się w złoto czyjegoś wyborczego zwycięstwa, jest, delikatnie rzecz ujmując, cokolwiek napompowana. Twierdzą, innymi słowy, że Cambridge Analytica to firma uprawiająca przede wszystkim autoreklamę. Nie tylko sobie, rzecz jasna, ale także wszystkim innym podmiotom gospodarczym zajmującym się w sieci tak zwanym targetingiem.

Proszę zwrócić uwagę, że zasadniczej tezy powielanej przez samą tę firmę – że mianowicie naprawdę wpłynęła ona na wygraną Trumpa, a to znaczy, że z powodzeniem zrealizowała zlecenie klienta – nie sposób w żadnym razie zweryfikować. Czy tak było, czy nie było – nikt nie wie i się nigdy nie dowie. Nie wyłączając największych nawet speców od „targetingu”.

Co więcej, nic nie wskazuje – a dokładniej: nie wskazuje na to stan wiedzy we współczesnej psychologii – żeby wyniki jakiegokolwiek psychologicznego testu (o zestawie lajków już nawet nie wspominając) pozwalały na przewidywanie skomplikowanych ludzkich procesów decyzyjnych. A tym bardziej na bezpośrednie oddziaływanie na przebieg tych procesów.

Mamy więc tutaj prawie na pewno do czynienia z reklamową bajką, która firmie Cambridge Analytica ma napędzić kolejnych klientów. Nie zmienia to oczywiście faktu, że zjawisko tak zwanych baniek informacyjnych bez wątpienia istnieje – i w sposób bardzo konkretny zawęża nasze poznawcze możliwości. Ale to temat na zupełnie inny tekst.

W samej tej historii jest jednak jeszcze coś więcej. Coś, co daje o sobie znać także w niezwykłym zainteresowaniu, jakim tę sprawę darzymy. I w oburzeniu, z jakim o niej rozmawiamy – zarazem przekonani, że przecież sami podejmujemy wszelkie decyzje, i zaniepokojeni, że być może sprawy mają się zupełnie inaczej…

***

Odzywa się tu mianowicie jakaś głęboko zakorzeniona fantazja, jakieś fundamentalne wyobrażenie o niezawodnej recepturze pozwalającej stuprocentowo przewidzieć ludzkie zachowanie. Zarówno na poziomie jednostki, jak i na poziomie grupy czy wręcz całego społeczeństwa.

Ten Święty Graal nauk społecznych. Jeden klucz otwierający wszystkie drzwi, za którymi skrywają się najtajniejsze tajnie ludzkiej natury. Złote runo dyktatorów, osobowości autorytarnych, wielbicieli symetrii, doskonale naoliwionych mechanizmów i wszelakich zbiorowych regularności.

***

Wszystko wskazuje na to, że ów mityczny obiekt istnieje wyłącznie w świecie wyobraźni. Zatem pragnienie jego osiągnięcia jest wprawdzie doświadczane w sposób przemożnie realistyczny, ale przy tym istotowo niemożliwe do zaspokojenia.

Co czyni je – oczywiście – jeszcze bardziej niebezpiecznym.

Fakt, że się ono uruchamia właśnie dzisiaj – w epoce gruntownej nieprzewidywalności, kryzysu i lęku o nieznaną przyszłość – nie wydaje się szczególnie zaskakujący. Ważne jednak, żebyśmy pamiętali, że w nieuchronny sposób prowadzi ono do przemocy.

Kiedy bowiem świat i inni ludzie nie poddają się działaniu tego zaklęcia, które miało przecież spowodować, że przyjmą nareszcie pożądany i możliwy do pełnej kontroli kształt – należy użyć wszelkich środków, żeby to na nich wymusić.