Żyjemy w świecie, w którym jedną z nadrzędnych wartości jest dbanie o naszą planetę. Możemy robić to na różne sposoby, m.in. zmieniając nasze nawyki konsumenckie na bardziej ekologiczne. Także firmy podkreślają w reklamach walory ekologiczne swoich produktów. Ale komu naprawdę wierzyć, a kogo lepiej wziąć pod lupę?
1.
Mój przeciętny paragon ze sklepu liczy 30 produktów. To taki paragon na jeden tydzień. Mam kilka trików, jak sprawdzić, czy dany jogurt naturalny faktycznie jest zdrowy. Czytając etykiety, zazwyczaj analizuję skład, interesuje mnie także np. temat wydobycia minerałów potrzebnych do budowania elektroniki. Nie wiem jednak, skąd dokładnie pochodzą oliwki, które kupuję w markecie, nie wiem, jak wygląda produkcja przeciętnego szamponu, i chociaż podchodzę ostrożnie do produktów, których reklamy skupiają się głównie na aspektach „bio” i „eko”, bo nie do końca wierzę w aż taką troskę wielkich koncernów o naszą planetę, to jestem przekonana, że nie raz padłam ofiarą marketingowców.
W kolejnych sklepowych alejkach mijam mnóstwo produktów ostemplowanych jako przyjazne naturze. Opakowania w kolorze ziemi, chwytliwe hasła, że „wybierając nasz towar, chronisz planetę”, informacje o różnego rodzaju certyfikatach – to wszystko może być wymyślną pułapką działu marketingu. A to dopiero początek góry lodowej, która określana jest jako greenwashing.
Greenwashing, czyli w wolnym tłumaczeniu „ekościema”, „zielone kłamstwo” lub „wyzielenianie”, to problem znany od dawna. Pojęcie to powstało w 1986 r., gdy Jay Westerveld, aktywista na rzecz ochrony środowiska, trafnie zauważył, że hotel, w którym przebywa na wakacjach, z jednej strony chce promować ekologiczne postawy, zachęcając swoich gości, by nie zmieniali ręczników codziennie, z drugiej zaś klimatyzacja działa w nim przez okrągłą dobę nawet w pokojach, w których jeszcze nie ma gości. W szerszym kontekście to po prostu dezinformacja reklamująca produkt, firmę lub usługi (albo nawet cały kraj czy region!) jako przyjazne planecie i ekologiczne, mimo że te wcale takie nie są. To jednak nie tylko błędna informacja podana w spotach reklamowych czy na opakowaniach. Greenwashing to także działania PR-owe, np. wyolbrzymianie zasług dla dobra planety, które firma podejmuje pobocznie i które mają na celu zasłonić główny, kompletnie „niezielony” trzon jej biznesu, choćby łamanie praw człowieka albo pracowniczych. A także chwalenie się certyfikatem, który w teorii ma pokazywać, że np. surowce wydobywane na potrzeby stworzenia danego produktu pochodzą ze sprawdzonych, ekologicznych miejsc. Bywa jednak tak, że aby taki certyfikat otrzymać, wystarczy, żeby surowce tego typu stanowiły jedynie kilka procent wszystkich zużywanych przez firmę. Greenwashing to stosowanie w reklamach półprawd i brak precyzji co do produktu; to brak dowodów i badań, które udowodniłyby rzekome ekologiczne aspekty reklamowanego towaru; to chowanie kosztów alternatywnych, np. reklamowanie żarówek elektrooszczędnych, które są wykonane z surowców szkodliwych dla środowiska. Kiedy w 2009 r. organizacja Greenpeace rozpoczęła kampanię Stop Greenwash, podała do wiadomości, że najczęściej występującą strategią greenwashingu jest podkreślanie przez firmę jej aktywności proekologicznych, które zasłaniają fakt, że główna działalność tego przedsiębiorstwa ma negatywny wpływ na środowisko. Niektóre z działań mogą być nieintencjonalne lub wynikać z niewiedzy, trzeba jednak zachować w tej kwestii podejście krytyczne.
Greenwashing rośnie w siłę, ponieważ my jako konsumenci chcemy coraz bardziej dbać o naszą planetę. Także podczas codziennych zakupów. Dlaczego? Są ku temu dwa główne powody. „Kupujemy zielone produkty, ponieważ gdy ktoś to zobaczy, będzie wiedział, że jesteśmy ekologiczni. Wiele badań pokazuje, że osoby, które w sposób publiczny zachowują się prospołecznie, są lepiej odbierane przez innych. Podczas testów okazuje się, że takim ludziom bardziej się ufa, dostają np. więcej punktów w różnych zadaniach. Co więcej, według innych badań przeprowadzonych przez psychologów środowiskowych osoby, które kupują produkty ekologiczne, są postrzegane jako bardziej prospołeczne, a także jako lepsi partnerzy do potencjalnego związku” – wyjaśnia dr Adrian Wójcik, psycholog specjalizujący się w postawach środowiskowych związany z Uniwersytetem Mikołaja Kopernika. Ale postawa, w której jako konsumenci kierujemy się własnym interesem, nie jest oczywiście jedyną. Naszymi wyborami może kierować przecież także prawdziwa troska o planetę. Jak dodaje dr Wójcik: „Mamy świadomość kryzysu klimatycznego. Wiele osób deklaruje, że czuje się tym kryzysem bezpośrednio zagrożonych, i dlatego zastanawia się, co może zrobić dobrego na rzecz środowiska. Nasze indywidualne starania są za mało skuteczne, żeby rozwiązać ten problem w całości, ale wciąż angażujemy się w różne działania prośrodowiskowe: wybieramy rower zamiast samochodu czy segregujemy śmieci. Chcemy także kupować zielone produkty. To daje nam pewne poczucie kontroli. Czujemy, że możemy zrobić coś dla świata”.
2.
Jako konsumenci jesteśmy jednak coraz bardziej wyczuleni na ekologiczne manipulacje. Sprawdzamy, doczytujemy, zadajemy pytania firmom o ich strategie i praktyki. A przykładów na celowe wprowadzanie w błąd jest coraz więcej. W zeszłym roku włoski koncern Eni, jedno z największych przedsiębiorstw rafineryjnych w Europie, został ukarany za greenwashing jako pierwsza firma na Półwyspie Apenińskim. W swoich reklamach informował bowiem, że produkowany przez nich w oparciu o olej palmowy diesel jest „zielony”, a także, że pomaga redukować on zanieczyszczenie powietrza. W rezultacie marka musiała zapłacić 5 mln euro kary oraz oczywiście zaprzestać emitowania reklam wprowadzających w błąd. Innym przykładem jest indonezyjska firma Asia Pulp and Paper, która stworzyła serię chusteczek higienicznych dla dzieci. Na opakowaniu znajdowały się rysunki tygrysów i słoni. Wszystko po to, żeby – według przekazu marketingowego – uwrażliwić najmłodszych na los zwierząt, które giną w wyniku działalności człowieka. Rzeczywistość jest jednak taka, że samej firmie APP wielokrotnie zarzucano wycinkę lasów i spalanie siedlisk zwierząt w Indonezji. Według śledztwa organizacji pozarządowych firma wylesiła ponad 2 ha naturalnego lasu w przeciągu ostatnich 30 lat. Lasu, który jest domem dla tygrysów i słoni, których wizerunki znajdują się na opakowaniach nowej serii chusteczek. Nawet IKEA, szeroko znana ze swoich proekologicznych zachowań, została oskarżona o czerpanie korzyści z nielegalnej wycinki lasów na Ukrainie. Warto pamiętać, że drewno, które jest pozyskiwane legalnie, powinno mieć międzynarodowy certyfikat FSC gwarantujący etyczne pochodzenia budulca. W praktyce jednak FSC co jakiś czas znajduje się w centrum ekologicznego skandalu.
Pod koniec kwietnia 2021 r. został natomiast złożony pozew przeciwko firmie sprzedającej węgiel typu „ekogroszek”. Prawnicy związani z Fundacją ClientEarth Prawnicy dla Ziemi wezwali ją do zaprzestania szerzenia dezinformacji: w tym wypadku bowiem węgiel, który jest produktem nieekologicznym, dostaje przedrostek „eko”, dzięki któremu może zacząć być postrzegany jako towar przyjazny planecie. Według Fundacji takie działanie fałszywie buduje obraz firmy jako przedsiębiorstwa ekologicznego. W praktyce „ekogroszek” jest daleki od ochrony naszej planety. Oprócz nazwy w błąd wprowadza także grafika na opakowaniach – zdecydowano się na użycie kolorów ziemi i motywów przyrodniczych. Stąd już tylko krok do tego, by konsumentom „ekogroszek” kojarzył się jako paliwo ekologiczne.
Innym przykładem marketingu opartego na działaniach ekologicznych, które tak naprawdę z ekologią niewiele mają wspólnego, były reklamy firmy Palmolive zamieszczane na przystankach. Zielona ściana przystanku stanowiła „kompozycję z roślin oczyszczających powietrze”. Rzecz w tym, że zamieszczony na niej chrobotek skandynawski dawno stracił swoje właściwości – był zaimpregnowany i pomalowany. Reklama tworzyła wrażenie, że dzięki tej kompozycji firma przyczynia się do oczyszczania powietrza w danym miejscu. Podobnie w błąd wprowadzała opinię publiczną w 2018 r. Martyna Wojciechowska, która na swoim profilu pisała o ekologicznych aspektach plastikowych butelek. Zestawiła je z butelkami wykonanymi ze szkła, dodatkowo podkreślając wady tych drugich. Tak zgrabnie skonstruowany greenwashing nie uszedł jednak uwadze świadomym internautom i spotkał się z dużą falą krytyki.
Pewien rodzaj greenwashingu rządzi naszymi nawykami nie tylko, gdy idziemy na zakupy. „Dla mnie greenwashing to promowanie gorszego rozwiązania w momencie, kiedy mamy w zasięgu ręki lepsze i bardziej ekologiczne. W tym kontekście greenwashingiem jest dla mnie także mówienie o recyklingu jako jedynym rozwiązaniu kwestii odpadów. Oczywiście, że należy poprawnie segregować śmieci. Myślę jednak, że warto byłoby systemowo skupić się raczej na tym, by produkować ich jak najmniej. Podobnie kwestia wygląda, jeśli chodzi o plastikowe reklamówki, które wciąż są dostępne w sklepach. Nawet jeśli użyję takiej siatki kilkukrotnie, to plastikowa reklamówka nigdy nie będzie produktem przyjaznym planecie. Greenwashingiem jest dla mnie mówienie, że możemy skorzystać z reklamówki dwu-, trzy-, czterokrotnie, zamiast całkowicie z nich zrezygnować, tak jak miało to miejsce w kilku krajach na świecie” – mówi Dorota Czopyk, blogerka ekologiczna, która od sześciu lat prowadzi bloga EkoEksperymenty. Wspomina także o samochodach elektrycznych. „Pewnie wiele osób się ze mną nie zgodzi, ale ich promowanie też postrzegam w kategorii greenwashingu. To prawda, że te samochody generują mniej spalin i hałasu podczas ich użytkowania, ale przecież nie są one jedynymi produktami ubocznym samochodu. Szerszym problemem jest produkcja aut oraz baterii, ich utylizacja czy wytwarzanie energii do zasilania samochodów. Szereg udogodnień, które mają w przyszłości otrzymać właściciele pojazdów elektrycznych w różnych miastach, m.in. tańsze parkowanie w mieście czy wjazd do centrum miasta, nie rozwiąże problemu betonowania kolejnych terenów pod miejsca parkingowe. Fakt, że takie auta będą mogły poruszać się buspasem – ma to być kolejną korzyścią, która zachęci ludzi do kupowania tych właśnie pojazdów – spowoduje korki i spowolni jazdę transportu zbiorowego. Zamiast promować korzystanie z samochodów elektrycznych, powinno promować się jazdę transportem publicznym, rowerem lub innym tzw. urządzeniem wspomagającym ruch, czyli takim, które napędzane jest siłą mięśni” – dodaje.
3.
Jak więc nie dać się ekościemie? „To jest niesamowicie trudne, bo jako konsument nie dysponujesz wiedzą o każdym pojedynczym produkcie, procesie jego wytwarzania, cyklu życia tego przedmiotu i jego utylizacji” – mówi Dorota Czopyk. Do tego dochodzą inne aspekty, nie tylko te skupiające się na środowisku przyrodniczym. Mimo że w kontekście greenwashingu mówi się głównie o złych praktykach w stosunku do natury, to jednak firmy podobnie postępują względem ludzi. Zatajają fakt nadużywania praw człowieka czy złego traktowania pracowników. A te kwestie bardzo trudno jest zweryfikować.
Największą bronią konsumentów pozostaje zatem właśnie wiedza i zadawanie pytań firmom. Wszystko zaczyna się od krytycznego myślenia i sceptycznego podejścia do produktów, zwłaszcza tych, które aż do przesady reklamują się jako ekologiczne. Sprawdzić można wiele rzeczy, począwszy od certyfikatów, które widnieją na opakowaniu, i doczytania, jakie warunki trzeba spełnić, by taki certyfikat otrzymać, skończywszy na tym, czy jest on w ogóle rzetelny. Poza tym każda firma, która faktycznie chce działać ekologicznie i przejrzyście, powinna na swojej stronie publikować opis, jak wytwarza swoje produkty, kto jest dostawcą i co dla niej faktycznie oznacza dbanie o ekologię. Pomóc może także czytanie etykiet i sprawdzanie substancji chemicznych, które są wyszczególnione w składzie. Jak one wpływają na środowisko i jak są potem składowane? Dobrym pomysłem jest także konsultacja z jakąś organizacją pozarządową, która zajmuje się danym tematem. Potrzeba jednak sporej determinacji, by to wszystko sprawdzić. Jak przyznaje Dorota Czopyk: „Niestety jako konsumenci sami musimy robić takie rozeznanie. Wciąż brakuje odgórnych, systemowych narzędzi, które byłyby w tym pomocne”. Nadzieje może jednak nieść zapowiedź Komisji Europejskiej, która planuje walkę z greenwashingiem. Jej elementem ma być stworzenie specjalnego systemu do identyfikowania działalności gospodarczej przyjaznej dla środowiska. W takiej sytuacji firma, która reklamuje się jako proekologiczna lub prospołeczna, będzie musiała szczegółowo opisać: dlaczego ma dobry wpływ na środowisko, a ponadto zdać sprawę z negatywnych aspektów swojej działalności.
Jak też nie dać się ekościemie z drugiej strony, czyli jak tworzyć reklamy bez obaw, że wplatamy w nie greenwashing? Ci, którzy zajmują się marketingiem, oprócz rzetelnej wiedzy w zakresie reklamowanego produktu mogą skorzystać z 10 zasad, o których mówi w swoim wystąpieniu podczas TEDx Mathias Juell Johnsen. Przede wszystkim, gdy używa się w swoich reklamach tak mocnych słów jak „zielony” lub „ekologiczny”, muszą iść za tym realne dokumenty, statystyki, badania, które to potwierdzą. Poza tym, jeśli firma przyznaje publicznie, że działa na rzecz zrównoważonego rozwoju jedynie poprzez kolejne hashtagi na Facebooku, ale nie idą za tym konkretne działania – to może wprowadzić w błąd konsumenta co do skali działań firmy. Kolejną ze złotych zasad jest świadomość własnych pomyłek, nieunikanie rozmowy o nich i niezamiatanie problemu pod (zielony) dywan. Najlepiej oczywiście byłoby, gdyby reklamowanie produktu jako ekologiczny faktycznie znajdowało swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Tu jednak nie liczy się wyłącznie kwestia dbania o przyrodę. Firma, która chce być „przyjazna naszej planecie”, powinna nie tylko myśleć o naturze, lecz także sprawdzać, czy na którymkolwiek z etapów produkcji (także za granicą, jeśli proces produkcji odbywa się również poza krajem) nie dochodzi do łamania praw człowieka. Należy także zatrudniać pracowników, opierając się na właściwych umowach.
Liczy się zatem nasza wiedza i wrażliwość. Oraz świadomość, że choć coraz więcej uwagi poświęcamy ekologii i chcemy coraz bardziej dbać o naszą planetę, to całkowicie zielone towary po prostu nie istnieją. Jak podkreśla Dorota Czopyk: „Konsumpcja już sama w sobie nie jest ekologiczna. Wybierać możemy pomiędzy produktami nieco bardziej lub mniej ekologicznymi. Moim zdaniem ważne, by w ogóle kupować jak najmniej, jak najrzadziej i jak najlepiej w danym momencie potrafimy. Ze świadomością, że tylko minimalizacja konsumpcji może pomóc naszej planecie”.
Czytaj również:
