Cukier, sól, mocne kolory, duże rozmiary, skaczące piksele. Różne substancje, ten sam mechanizm – superbodźce pobudzają układ nagrody intensywniej, niż natura kiedykolwiek przewidziała.
Branże spożywcza i technologiczna wykorzystują wiedzę o biochemii mózgu, by tworzyć produkty, którym trudno się oprzeć. Są smaczniejsze, bardziej kolorowe, mocniej angażujące. Słowem: uzależniające. W tym celu sięga się po sztucznie wzmocnione bodźce, które wywołują reakcje o sile, jakiej nasza natura wcześniej nie znała. To zjawisko działa na naszą niekorzyść – prowadzi do osłabienia samokontroli oraz pogorszenia zdrowia psychicznego i fizycznego. Po pierwsze: warto zdać sobie sprawę z jego istnienia. Po drugie: można świadomie kształtować swoje nawyki i krytycznie oceniać pragnienia.
Marta Anna Zabłocka: Czym dokładnie są superbodźce i dlaczego tak trudno im się oprzeć?
Nicklas Brendborg: Zacznijmy od początku. Pojęcie to wprowadził do nauki holenderski biolog Nikolaas Tinbergen, który badał zwierzęta – głównie ptaki i ryby – próbując zrozumieć ich zachowania. W jednym z eksperymentów nad ostrygojadami przygotował sztuczne, gipsowe wersje ich jaj. Ptak ten znosi jaja o delikatnym, niebieskawozielonkawym kolorze, podczas gdy on przygotował jasnoniebieskie, bardziej jaskrawe i zdecydowanie większe. Okazało się, że ptaki wolały sztuczne jaja zamiast własnych, wybierały więc superbodziec.
Powód był prosty: zwierzęta te stawiały na większe oraz intensywniej zabarwione jaja, bo im zdrowsza samica, tym więcej energii może poświęcić na stworzenie mocniejszego pigmentu i większego jaja. Kolor i wielkość są więc symbolem jego zdrowia.
Ptaki ulegały superbodźcom, mimo że istniało fizyczne ograniczenie – nie mogły przecież znieść jaja pięć razy większego od siebie. Chociaż takie okazy nie miały prawa powstać w naturze, ostrygojady kierowały się zasadą: „Im większe, im kolor bardziej intensywny, tym lepsze”.
Nie da się ukryć – im intensywniejszy bodziec, tym silniej mu ulegamy. Tylko dlaczego zwierzęta nabierają się na jawne oszustwo?
Mamy też podobne badania na rybach – są takie małe rybki, które przyciąga kolor czerwony, ponieważ same są czerwone. Jeśli wystrugasz drewnianą rybkę, trochę większą niż prawdziwa, pomalujesz ją na czerwono i wrzucisz do wody – zareagują właśnie na nią.
Kiedy słyszysz te historie po raz pierwszy, możesz pomyśleć: „Och, zwierzęta są naprawdę głupie”. Jak to możliwe, że ptaka przyciąga jajo większe od niego samego? Przecież to oczywiste, że nie jest ono jego własne. Ale gdy uświadomisz sobie, że tak samo na superbodźce, czyli to, co jest większe i intensywniejsze niż naturalne, reagują ludzie, zaczynasz zmieniać podejście. Jesteśmy równie naiwni jak zwierzęta i równie łatwo dajemy się nabrać.
Co więcej, gdy inne badania wykazały, że ludzie też ulegają superbodźcom, szybko zaczęto to wykorzystywać.
Tak, choćby w przemyśle spożywczym, któremu wiele miejsca poświęcasz w swojej książce Superstymulowani. Jak nauka i przemysł manipulują naszymi instynktami. Dlaczego tak trudno oprzeć się przekąskom, odłożyć tabliczkę napoczętej czekolady?
Kierują nami pierwotne potrzeby. W przypadku jedzenia wydaje się to oczywiste: wszystkie organizmy muszą zdobyć energię, by przeżyć. A żeby ją zdobyć, zostaliśmy wyposażeni w instynkty, które każą nam szukać w naturze rzeczy niezbędnych do przetrwania.
Nasza historia ewolucyjna jest długa. Kiedyś byliśmy małpami żywiącymi się owocami w lasach deszczowych. W takim środowisku wykształciła się nasza skłonność do słodkich smaków. Słodki owoc oznacza, że jest dojrzały i jeśli go zjemy, raczej nam nie zaszkodzi.
Współcześnie masowo wykorzystuje się ten sam mechanizm. Cukier w przemyśle spożywczym jest tego najlepszym przykładem. Co takiego w truskawkach sprawia, że są dla nas atrakcyjnym pokarmem? Cóż, są słodkie, a my instynktownie lubimy ten smak. Więc czemu by go nie wzmocnić? Dzięki nowoczesnej technologii możemy ekstrahować cukier i zrobić coś znacznie słodszego niż truskawka, choć będzie to przypominało w smaku ten owoc. I proszę: mamy cukierki truskawkowe. Ludzie chętniej sięgają po nie niż po prawdziwe owoce. Zasadniczo z truskawkami zrobiliśmy to samo, co Tinbergen z jajem ostrygojada.
Tak jest również z solą – byłam zaskoczona, że działa na nas w podobny sposób, co cukier. Nie potrafimy się jej oprzeć.
Ale sól nie daje nam energii, bo nie czerpiemy z niej kalorii. Potrzebujemy jej jednak do pracy mózgu i mięśni. Żeby to wyjaśnić, musimy się cofnąć aż do czasów, gdy w oceanach powstawały organizmy złożone. Byliśmy otoczeni słoną wodą, więc sól była wszędzie i stała się integralną częścią naszego systemu biochemicznego.
Kiedy zwierzęta wyszły z oceanów na ląd, pojawił się problem – nie można było po prostu „przeprogramować” mózgu i mięśni, które powstały w środowisku zasolonym. Wciąż potrzebowaliśmy soli do funkcjonowania. Dlatego wykształciliśmy receptory smaku, które reagują na sól – jeśli jedzenie jest słone, smakuje nam bardziej. Sól jest trudna do zdobycia na lądzie, szczególnie dla roślinożerców, więc ci reagują na nią niezwykle silnie. Gdy czujemy słony smak, nasz mózg interpretuje go jako coś rzadkiego i cennego – dlatego chcemy go coraz więcej.
Czy na podobnej zasadzie jak cukier i sól działają na nas sztuczne substancje chemiczne, które wzmacniają zapach i smak?
Tak, nie możemy się im oprzeć. Wzmacniają także teksturę czy kolor jedzenia – wszystko. Dzięki temu wygląda ono atrakcyjniej, więc nasz mózg myśli: jest zdrowsze, bardziej odżywcze, lepsze. To znów przypomina historię z jajkiem – nabieramy się na oszustwo. Czasem wystarczy, że coś będzie bardziej jaskrawe. My też lubimy mocne kolory.
A jak superbodźce stosowane w przemyśle spożywczym wpływają na mózg – na poziomie biochemicznym i psychologicznym? Czy takie „wzmocnione” jedzenie działa na nas jak narkotyk? Czy możemy mówić o uzależnieniu od jedzenia, które prowadzi do zintensyfikowania naszych doznań, czy to nie do końca to samo?
Narkotyki zazwyczaj pobudzają bezpośrednio układ nagrody w mózgu, tak jak jedzenie, seks czy kontakt społeczny – wszystko, co daje przyjemność. Ale zostaliśmy zaprojektowani przez naturę tak, by reagować przyjemnością na jedzenie, seks i bodźce społeczne, nie na narkotyki. To przypadek, że niektóre cząsteczki obecne w narkotykach aktywują w naszym mózgu układ nagrody – nie zrobiliśmy tak naprawdę nic, by ją wywołać.
Dlatego nie można postawić znaku równości, choć ostatecznie „bodźcujemy” ten sam obszar mózgu. W pewnym sensie wszyscy jesteśmy uzależnieni od jedzenia – potrzebujemy go, żeby żyć. Jednak jedzenie przetworzone w taki sposób, by wzmocnić smak czy zapach, czyli z zastosowaniem superbodźców, sprawia, że ludzie jedzą go za dużo, często kompulsywnie. Wielu chciałoby z niego zrezygnować, ale nie potrafi – siła woli nie wystarcza.
Czy możemy więc powiedzieć, że współczesny świat został zaprojektowany tak, byśmy ulegali tym przesadzonym bodźcom?
Nie można powiedzieć, że świat intencjonalnie został zaprojektowany z myślą o czynieniu zła. To nie tak, że ktoś w branży spożywczej siedzi i myśli: „Chcę, żeby wszyscy byli otyli”. Po prostu tworzy się produkty spożywcze w taki sposób, byśmy pragnęli je zjeść, lecz żeby nie dawały nam uczucia sytości. Bo jeśli poczujesz sytość i przestaniesz jeść – nie kupisz więcej. Im mniej sycące jedzenie, tym więcej go zjadasz i tym więcej go kupujesz.
Skutkiem ubocznym takich praktyk są przyrost masy ciała i problemy zdrowotne. Biznes nie dba o nasze zdrowie – chce, byśmy kupowali jak najwięcej, jedli jak najwięcej, spędzali jak najwięcej czasu w internecie itd. Jeśli nie tyjesz lub jeśli jesteś odporny na mechanizmy przyciągające i utrzymujące twoją uwagę w sieci, to dobrze. Dopóki konsumujesz żywność czy treści, biznes maksymalizuje zysk.
I te wszelkie bodźce są nieustannie wzmacniane, przez wszystkie branże. Piszesz nie tylko o produktach spożywczych, lecz także o środkach odurzających czy technologiach.
To pewnie truizm, ale podobnie jak kiedyś zmieniała się żywność, tak samo w błyskawicznym tempie zaczęły zmieniać się wszystkie branże i produkty, z których korzystamy.
Pomyśl o mediach społecznościowych, o tym, jak wyglądał choćby Facebook, gdy założyłaś konto. A Instagram czy TikTok? Proces wzmacniania bodźców, na które jesteśmy narażani, wciąż trwa. I będzie się tylko pogłębiał, bo w grę wchodzą ogromne pieniądze.
Zatrzymajmy się tu na chwilę. Mówisz, że nie potrafimy oprzeć się superbodźcom, ale też że w dużym stężeniu stają się szkodliwe, bo nie jesteśmy na nie odporni. Czy umiesz wskazać ten najbardziej destrukcyjny?
To zależy. Weźmy przemysł spożywczy. Widzimy obecnie ogromną skalę otyłości na świecie, pośrednio wywołaną superbodźcami – ponad połowa populacji ma nadwagę. Z drugiej strony narastający problem sprawił, że zaczęto intensywnie szukać jego rozwiązania. Pojawiły się leki na odchudzanie i w USA po raz pierwszy od lat spadły wskaźniki otyłości. Tradycyjne rady – „ruszaj się więcej, jedz warzywa” – działają na poziomie jednostki, ale nie społeczeństwa. Teraz jednak widać, że problem zaczyna się zmniejszać. Choć – swoją drogą – słychać już historie o tym, jak przemysł spożywczy próbuje obejść leki hamujące łaknienie.
Przypomina to historię przemysłu tytoniowego – społeczna świadomość konsekwencji palenia sprawiła, że koncerny tytoniowe są znacznie słabsze niż kiedyś, chociaż zacięcie walczyły o utrzymanie pozycji. Być może w przyszłości podobnie będzie z firmami produkującymi żywność nasyconą cukrem?
Jeśli istnieje jakaś branża, która stosuje superbodźce i wciąż nie została nawet trochę okiełznana, jest to branża technologiczna. Gdy jesteś firmą spożywczą, zanim wprowadzisz produkt na rynek, testujesz go na zwierzętach i ludziach…
…a w technologii czegoś takiego nie ma. Wszyscy jesteśmy częścią wielkiego eksperymentu.
Dokładnie tak. Kiedy korzystasz z platformy cyfrowej, jej producenci dostają natychmiastowy feedback: co ci się podoba, a co niekoniecznie. Wyobraź sobie, że ktoś wszczepiłby ci implant w mózgu, by móc badać, jak reagujesz, gdy jesz ciastko, i na bieżąco zmieniać jego skład, aby stało się jeszcze bardziej uzależniające. Kryzys otyłości byłby jeszcze większy. Podobnie dzieje się dziś z cyfrowymi superbodźcami – są nieustannie wzmacniane.
Czy w takim razie są jakieś pozytywne strony superbodźców?
Znów jest to temat zniuansowany. Myślę, że przedstawiciele przemysłu powiedzieliby, że zdobywają klientów dzięki tzw. ujawnionym preferencjom. Skoro tak wiele osób sięga po fast food, choć twierdzi, że tego nie chce, to w praktyce okazuje się, że właśnie takie jedzenie najlepiej odpowiada na ich potrzeby, prawda?
Ale tu właśnie pojawia się rozróżnienie między „pragnieniem” a „lubieniem”, o którym piszę w książce. Można czegoś pragnąć, mimo że wcale się tego nie lubi. I odwrotnie – można coś naprawdę lubić, ale nie mieć motywacji, by po to sięgnąć. Z tego punktu widzenia trudno powiedzieć, że firmy „błogosławią nas” wspaniałym jedzeniem czy cudownymi doświadczeniami, gdy bezwiednie przewijamy ekran. Możemy pragnąć tłustego burgera, choć wcale go nie lubimy. Możemy pragnąć bodźców płynących z ekranu smartfona, nawet jeśli wcale nie lubimy scrollowania.
Oczywiście, technologie cyfrowe mają zalety: pozwalają utrzymywać kontakt z rodziną na drugim końcu świata, poznawać ciekawych ludzi, wymieniać się wartościowymi informacjami czy odkrywać nowe formy rozrywki. I właśnie dlatego tak trudno nad tym wszystkim zapanować – zarówno w przypadku jedzenia, jak i technologii. Z narkotykami czy hazardem, które silnie oddziałują na układ nagrody w mózgu, sprawa jest prostsza: można ich po prostu unikać.
W narkotykach czy hazardzie nie widzę żadnej wartości, więc nie mam z nimi kontaktu. Jednak mam konta w mediach społecznościowych. Zdarza mi się też zjeść coś z kategorii „śmieciowego jedzenia”. Bo coś mi to daje.
I tu tkwi problem. Próba kontrolowania czegoś, z czego czerpie się choć trochę przyjemności czy korzyści, jest znacznie trudniejsza niż całkowite odstawienie czegoś, co mocno nas stymuluje, ale nie realizuje naszych potrzeb.
Czy Twoim zdaniem istnieje granica, której nie da się przekroczyć w zwiększaniu stymulacji? W końcu musimy mieć jakieś naturalne mechanizmy obronne – chociaż ewolucja jest znacznie wolniejsza niż rozwój technologii albo przemysłu spożywczego. Czy może nadejść moment, w którym stymulacja stanie się dla nas zwyczajnie śmiertelna?
Duże znaczenie ma to, jak silnie aktywuje się system nagrody i jak szybko od momentu działania następuje reakcja. Im mniejsze opóźnienie, tym silniejsze działanie.
Myślę, że przekroczyliśmy już pewną granicę. Potwierdza to eksperyment, w którym u pewnej osoby umieszczono elektrodę bezpośrednio stymulującą ośrodek nagrody w mózgu. Uczestniczka badania miała możliwość bezpośredniej, natychmiastowej stymulacji poprzez naciśnięcie aktywującego elektrodę przycisku. Kończy się to tym, że osoba ta po prostu siedzi i naciska przycisk. To całe jej życie. Każdy potrafi dostrzec, że takie zachowanie jest całkowicie nienaturalne.
To bardzo smutna egzystencja – jesteś uzależniony od naciskania przycisku i dostarczania sobie sztucznie generowanej przyjemności. Jednak czy nie to właśnie robimy, gdy nieracjonalnie przewijamy TikToka albo jemy niezdrowe przekąski pełne cukru, tłuszczu i soli? Po prostu słabiej aktywujemy system nagrody, a reakcja mózgu jest ciągle nieco wolniejsza niż w przypadku działania elektrody.
No właśnie.
Czy da się w ogóle przed tym ochronić? Czy istnieje sposób, aby być „mądrzejszym” od własnej neurochemii, która każe nam scrollować dalej, jeść więcej, „bodźcować się” mocniej?
Tak, zdecydowanie. Pierwszym krokiem jest informowanie ludzi o mechanizmie działania superbodźców. Samo uświadomienie sobie problemu to już spory postęp. Przypomnijmy sobie moment, gdy Europejczycy odkryli działanie nikotyny i uznali, że palenie tytoniu jest przyjemne. Stało się to początkiem powszechnego nałogu. Ludzie zaczęli palić, bo dawało im to miłe odczucia. Dopiero później naukowcy zaczęli informować, że palenie powoduje raka płuc, zatory, choroby układu oddechowego, skraca życie itd. Niektórzy spośród mających tę wiedzę potrafili się od tego wyzwolić. To samo musi się zadziać w tym przypadku – dopiero kiedy zrozumiemy, że coś jest dla nas szkodliwe, możemy próbować się temu przeciwstawić.
Samo uświadomienie sobie, że coś nie jest dla nas dobre, często nie wystarcza. Muszą iść za tym ogromna motywacja, np. osobista, lub określone regulacje prawne utrudniające dostęp do tego, co dla człowieka szkodliwe.
To prawda. Chociaż ludzie wiedzą, że tytoń uzależnia i szkodzi, nadal wiele osób nie jest w stanie przestać palić. W Danii aż 74% palaczy deklaruje, że chciałoby rzucić, ale nie potrafi. Analogia do ograniczenia przemysłu tytoniowego jest trafna – nie udało się go całkowicie wyeliminować, jednak znacząco ograniczono jego wpływ.
Kolejny krok to regulacje i przepisy chroniące konsumentów. Im więcej wiemy i mówimy o szkodliwości przetworzonej żywności czy działaniu social mediów na nasze mózgi, tym większa szansa, że powstaną produkty pomagające z tym walczyć: żywność z większą ilością błonnika i białka, leki bezpiecznie wspomagające silną wolę, aplikacje ograniczające czas spędzony przed ekranem. Gdy rynek zacznie się zmieniać, przemysły uzależniające stracą część swojej władzy. Kluczowe są więc: informowanie, regulacje prawne i tworzenie innych możliwości, które ułatwią ludziom wybór lepszych nawyków.
Czyli trzeba działać wielotorowo – łączyć różne strategie, by zyskać odporność na nadmierną stymulację. Ciekawi mnie jednak, czy istnieją ludzie, którzy są z natury bardziej odporni na superbodźce. Albo czy można się na nie jakoś „uodpornić”.
Tak, istnieją osobnicze różnice w strukturze naszych mózgów i reakcji układu nagrody. Niektórzy mają większą skłonność do uzależnień, inni mniejszą. Jedni wolą słodkie, drudzy słone – to akurat jest już dobrze zbadane. Podobnie jest z alkoholem: jedni po pierwszym kieliszku nigdy nie chcą go więcej tknąć, inni czują euforię i łatwo wpadają w uzależnienie.
Są też między nami różnice genetyczne – co ciekawe, geny mające wpływ na otyłość nie dotyczą tkanki tłuszczowej, tylko mózgu, a dokładnie wpływają na regulacje układów nagrody i kontroli impulsów. Udowodniono, że ryzyko uzależnień często występuje w rodzinach. Na podatność na superbodźce wpływ mają również czynniki społeczne.
Nie znamy jeszcze dokładnie wszystkich mechanizmów w mózgu, które za tę wrażliwość odpowiadają, ale wiemy, że różnice między ludźmi istnieją.
Czy podczas pracy nad książką trafiłeś na coś, co bardzo Cię zaskoczyło?
Oczywiście już wcześniej wiedziałem, jak działają przemysły spożywczy i technologiczny, ale gdy zagłębiłem się w szczegóły, zaskoczyło mnie, jak bezlitośnie są one zoptymalizowane – by maksymalnie uzależniać nas od swoich produktów. Nawet firmy, które dbają o „rodzinny”, ciepły wizerunek, analizują kwestie takie jak struktura wiekowa lub etniczna dzielnic albo poziom otyłości społeczeństw, by wiedzieć, gdzie sprzedaż będzie większa. Nawet jeśli widzą, że większość mieszkańców danej okolicy to dzieci, a poziom otyłości wynosi tam – powiedzmy – 60%, wciąż w nią inwestują, bo to się im opłaca. To naprawdę brutalne. Ten sam mechanizm działa w innych branżach, również w mediach społecznościowych: sami programiści przyznają, że doskonale wiedzieli, jak silnie uzależniają ich produkty.
Pisałeś też o rodzinie Sacklerów, która przyczyniła się do epidemii opioidów w Stanach Zjednoczonych i której działania pośrednio doprowadziły do śmierci wielu tysięcy osób.
Tak, rodzina Sacklerów wprowadzająca na rynek kolejne leki przeciwbólowe doskonale wiedziała, jak bardzo są uzależniające. Wszyscy zdawali sobie sprawę z ich działania. Kolejne pokolenia robiły to samo, a prawo było wobec nich bezsilne.
Wykorzystywanie słabości układu nagrody w mózgu i korzystanie z bodźców, którym nie możemy się oprzeć, niekoniecznie jest nielegalne, choć może zostać uznane za nieetyczne. Sam nie chciałbym budować kariery w ten sposób ani mieć przyjaciół, którzy tak pracują. Niektórzy ludzie, gdy pojawia się okazja, wykorzystają ją – niezależnie od skutków dla innych.
To kwestia naszej moralności lub jej braku – jeśli wykorzystujesz słabość innych do wzbogacenia się, jesteś po prostu złym człowiekiem.
Innym przykładem wątpliwego moralnie działania może być OpenAI, twórca ChatGPT. Z jednej strony firma deklaruje, że chce zatrudniać najlepszych badaczy i wykorzystywać sztuczną inteligencję do rozwiązywania problemów, także w medycynie. Z drugiej – udostępniła aplikację Sora 2, narzędzie do tworzenia hiperrealistycznych wideo. Takie generowane treści wykorzystywane są w innych aplikacjach, by przykuć uwagę użytkowników i zarabiać na prezentowanych im reklamach. Ich masowa produkcja zaleje social media.
Jesteśmy świadomymi stworzeniami, które mają ograniczoną uwagę, a dla firm z branży technologicznej liczy się jej maksymalne wykorzystanie.
Piszesz o pracownikach różnych firm z Doliny Krzemowej, którzy przyznają, że stworzyli coś złego lub uzależniającego. Czy myślisz, że ich głosy są słyszalne poza technologiczną bańką?
Nie jestem pewien. Dokument Dylemat społeczny o naszym uzależnieniu od mediów społecznościowych przyciągnął uwagę, ale nie skrócił czasu spędzanego w sieci. Aplikacje takie jak Sora 2 czy TikTok cieszą się ogromną popularnością. Informowanie o szkodliwości naszych działań to za mało – trzeba czegoś więcej, by naprawdę wpłynąć na zachowania.
Swoją drogą, ludzie nie mają już cierpliwości ani zdolności do koncentracji pozwalającej obejrzeć cały film. Kiedyś był on nagrodą po ciężkiej pracy, przyjemnością. Teraz dawne przyjemności wymagają naszego wysiłku poznawczego i woli. Nie wiem, gdzie jako ludzkość będziemy za 15 lat – być może pojawi się coś jeszcze bardziej uzależniającego od social mediów.
Staram się pokazać, że to wszystko – spożywane przez nas jedzenie, technologie bazujące na wykorzystaniu naszej uwagi, uzależniające substancje czy hazard – to nie są izolowane zjawiska. Każda biologiczna skłonność człowieka może zostać wykorzystana. Biznesy żerują na naszych słabościach i w ten sposób zmuszają nas do działania wbrew wolnej woli.
Boisz się przyszłości?
I tak, i nie. Widzimy już problem i nie jest to sytuacja bez wyjścia. Mimo to droga do jego opanowania może być długa. Najlepszym rozwiązaniem byłaby modyfikacja genetyczna układu nagrody w mózgu, która pozwoliłaby na wprowadzenie limitu dla przyjemności. Na przykład jedzenie wciąż mogłoby być atrakcyjne, ale nadmiar bodźców nie miałby na nas wpływu. To pozwoliłoby ograniczyć również uzależnienia, m.in. od hazardu. Nie mamy jednak na razie technologii, wiedzy ani polityki, żeby to zrobić.
Myślę, że jeszcze za wcześnie, by przesądzić, czy wygramy z praktyką wykorzystywania superbodźców przeciwko nam, ale pojawiają się już pozytywne działania ograniczające szkodliwość niektórych praktyk, choćby w branży spożywczej. Być może to początek szerszej zmiany.
Książka Superstymulowani to mój mały wkład w to, by pchnąć sprawy we właściwym kierunku.
Nicklas Brendborg:
Biolog molekularny. Absolwent Uniwersytetu Kopenhaskiego, popularyzator nauki i autor bestsellerów.
Czytaj również:
